Les Scientifiques
L’Influence de la Publicité
Modalité : Photolangage. Les enfants sont invité·es à réagir face à des images publicitaires.
Éduquer à l’image, à décrypter le langage de la publicité et à réfléchir sur son impact sur nos choix
- Réfléchir sur ce qui nous influence
- Questionner le rôle des « modèles » promus par la publicité
Développer la vigilance sur la stigmatisation et les phénomènes d’exclusion vis-à-vis de celles·ceux qui n’ont pas les moyens d’acheter des objets de marque
Éduquer à l’image, à décrypter le langage de la publicité et à réfléchir sur son impact sur nos choix
Le « langage » de la publicité ne fait pas la promotion de l’objet à vendre. Il ne dit pas « achetez cet objet parce qu’il a telle qualité exceptionnelle ». La publicité nous dit, si vous achetez cet objet, on reconnaîtra en vous une personne qui a des qualités exceptionnelles, à l’instar de la personne que vous voyez dans la publicité. Par exemple, la publicité ne dit pas, ce parfum à telle fragrance particulièrement exceptionnelle, mais si vous achetez ce parfum vous serez comme cette femme sur laquelle les hommes se retournent, parce qu’elle est exceptionnelle. Elle ne dit pas, cette voiture à telle innovation exceptionnelle, mais si vous l’achetez, vous serez regardé comme un homme puissant, exactement comme le type de la pub qui incarne la puissance virile.
Le discours de la publicité sous-entend aussi : si vous n’achetez pas ce produit, on ne vous reconnaitra pas les qualités exceptionnelles en question.
Les qualités que la publicité véhicule renvoient à des idéaux basiques auxquels il serait presque absurde de ne pas adhérer, à savoir :
- l’idéal de beauté (nous souhaitons tou·te·s être apprécié·es, nous n’aimons pas être jugé·es repoussant·e·s) ;
- l’idéal de puissance (nous souhaitons tou·te·s diriger notre vie et nous n’aimons pas l’idée de subir) ;
- l’idéal d’amour (nous souhaitons tou·te·s être aimé·es et nous n’aimons pas être rejeté·es) ;
- l’idéal d’authenticité (nous souhaitons tou·te·s avoir des relations sincères et nous n’aimons pas être trompé·es).
Tous les personnages « idéaux » auxquels nous sommes invité·es à nous identifier reflètent tous, plus ou moins, ces différents modèles « idéaux ».
Réfléchir sur ce qui nous influence
L’activité fonctionne comme un photolangage. L’accompagnateur·ice du groupe étale devant les enfants des photos de publicités contenues dans une enveloppe.
Il·elle commence par leur demander de choisir une photographie qui leur plait.
Puis, il·elle les interroge tour à tour, en leur posant la question « en quoi la personne qui y est représentée vous ressemble et en quoi elle ne vous ressemble pas ». On est là dans un registre objectif : quelles sont les similitudes entre l’enfant et le personnage (couleurs des yeux, forme du visage, couleur de la peau, mais aussi des caractéristiques plus psychosociales : être une personne énergique, souriante, sportive, etc.) ? Et quelle sont les différences (âge, statut social, différence physiques…) ? On peut interroger les autres enfants sur d’éventuelles ressemblances et différences objectives qu’ils pourraient constater entre l’enfant et le personnage. Puis, on passe à un·e autre enfant…
Quand on a fait le tour des enfants, on lance un nouveau tour de parole, en posant la question suivante à chaque enfant : « ce qui vous plaît et ce qui vous déplaît chez cette personne ». Nous sommes, ici, dans un registre plus subjectif.
Une publicité nous influence parce que nous nous identifions plus ou moins aux personnes qui sont représentées, aux « valeurs » et « idéaux » qu’elles véhiculent.
Questionner le rôle des « modèles » promus par la publicité
La phase où l’enfant est interrogé·e sur ce qui lui « plait » et lui « déplait » peut amener des propos ambivalents. Comme beaucoup d’images publicitaires, certaines images sont discrètement sexualisées. La sexualisation (voire l’hypersexualisation et l’hyper-virilisation), dans le langage publicitaire est un thème qui peut être abordé, car il tend à accréditer l’idée, notamment auprès de très jeunes, que pour être apprécié, il faut être sexuellement désirable.
Le jeu qui consiste à deviner ce que vendent les images de publicité permet de se rendre compte que nombre d’images reprennent les mêmes codes, qu’elles sont interchangeables, qu’elles pourraient vendre bien d’autres produits.
Développer la vigilance sur la stigmatisation et les phénomènes d’exclusion vis-à-vis de ceux qui n’ont pas les moyens d’acheter des objets de marque
À la fin, il est demandé aux enfants de répondre à la question : « est-ce que vous estimez que l’on subit une pression pour porter des marques et que l’on est mal vu si on n’en porte pas ? »
Cette question permet d’aborder la question des pressions que les enfants subissent de la part de leurs pairs pour porter des marques. Il est alors question des divers modèles parentaux : pour certains parents, faire que leurs enfants soient « à la mode » est important, alors que pour d’autres la mode n’a pas d’importance. Certain·es ont les moyens d’acheter des vêtements de marques et d’autres non. Certain·es refusent d’en acheter pour des questions éthiques (conditions de fabrication de ces objets, par exemple) ou privilégient d’autres postes de dépenses.
